（圖源：紅星美凱龍）

終端制勝，渠道為王。于重線下體驗的家居行業(yè)而言，即便在電商蓬勃發(fā)展的今天，這依然是鐵律。

鈦媒體APP注意到，隨著全國各地樓市政策上新、地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展預(yù)期增強，疊加擴內(nèi)需、以舊換新等政策加持，家居建材行業(yè)景氣度回升，家居賣場搶抓換新周期，掀起新一輪的搶商大戰(zhàn)，紛紛開卷穩(wěn)商留商策略。甚至，這一輪對消費者和經(jīng)銷商的爭奪，比以往來得更加激烈。

以連鎖家居賣場龍頭紅星美凱龍（1528.HK）為例，5月15日，其在天津舉辦全國十佳誠信青年商戶頒獎典禮，并正式官宣“統(tǒng)一收銀速捷返款”“億元新店補貼”“生態(tài)融合+流量賦能”“聚質(zhì)優(yōu)價，質(zhì)控價優(yōu)雙護航”“家居家電以舊換新”“服務(wù)到家上門維保”等商戶經(jīng)營提振六大政策。

對于家居賣場，力推“以舊換新”、卷穩(wěn)商留商策略，不僅僅是提振商戶信心使然，更意在搶抓新機遇，穿越周期。

行業(yè)景氣度回升

近日，房地產(chǎn)相關(guān)消息不斷。4月30日，中共中央政治局召開會議，強調(diào)要結(jié)合房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的新變化、人民群眾對優(yōu)質(zhì)住房的新期待，統(tǒng)籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房的政策措施，抓緊構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式，促進房地產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展。

5月10日，央行發(fā)布2024年第一季度中國貨幣政策執(zhí)行報告，提到充分發(fā)揮貨幣信貸政策導(dǎo)向作用，針對房地產(chǎn)市場，要求統(tǒng)籌研究消化存量房產(chǎn)和優(yōu)化增量住房政策措施，強化保障性住房和城中村改造資金保障，推動構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式。

與此同時，全國多地樓市寬松新政相繼出爐。比如，北京執(zhí)行了13年的住房限購政策迎來首次調(diào)整，深圳也放寬限購，成都、杭州、西安官宣全面取消住房限購，杭州、南京、武漢、沈陽等城市購房即能落戶。

密集出臺的利好轉(zhuǎn)化成市場預(yù)期，地產(chǎn)板塊近幾日在A股和港股均掀起一波行情，甚至帶動產(chǎn)業(yè)鏈上的家居建材持續(xù)強勢。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至5月17日收盤，房地產(chǎn)精選指數(shù)（8841369.WI）近14個交易日累計上漲34.11%，申萬家居用品（801142.SI）漲幅達17.42%。

中原證券指出，隨著消費復(fù)蘇，地產(chǎn)利好政策頻發(fā)以及家居出口改善，預(yù)計中國家居零售規(guī)模有望持續(xù)擴大，預(yù)計到2026年，中國家居行業(yè)零售規(guī)模有望達到4.89萬億元。

奧維云網(wǎng)對今年的市場則更為樂觀，“2022年精裝市場延期項目超過三成，在‘保交樓’政策加持下，預(yù)計2023年交房規(guī)模近305萬套，2024年210萬套。考慮業(yè)主從交房到裝修的反應(yīng)時間，以及存量房翻新帶來的龐大改造需求，預(yù)計2024年將進入一波裝修潮，這給家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商都提供了大量機會?！?/p>

“地產(chǎn)政策來看，近期呈現(xiàn)新提法和放松優(yōu)化，短期內(nèi)有望帶動地產(chǎn)銷售和房企現(xiàn)金流?！泵裆C券研報則相對謹(jǐn)慎，稱后續(xù)關(guān)鍵仍在于增量資金的支持力度如何，能否有效推動實體融資需求修復(fù)，從目前情況來看，政策支持力度和實際效果還需進一步觀察和等待。

當(dāng)然，家居板塊的行情也有近期行業(yè)景氣度回升的功勞。

由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司立項、中國建筑材料流通協(xié)會編制并發(fā)布的信息顯示，4月全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為117.65。各地“以舊換新”政策陸續(xù)出臺，疊加傳統(tǒng)旺季因素，4月建材家居消費活力顯現(xiàn)，全國建材家居市場“小陽春”行情得以延續(xù)。

從BHI各分指數(shù)情況來看，4月“經(jīng)理人信心指數(shù)”為191.70，環(huán)比上漲30.14點，環(huán)比漲幅位居第一，且其絕對值為69.49（高于50看好后市、低于50看弱后市），繼續(xù)位于較高景氣區(qū)間。中國建筑材料流通協(xié)會指出，這表明企業(yè)對行業(yè)短期內(nèi)市場預(yù)期保持樂觀，也與當(dāng)前政策環(huán)境相關(guān)。

力推“以舊換新”

如是所言，近年來，政府對家居建材行業(yè)給予了一定的政策支持和引導(dǎo)，尤其是今年以來，自上而下紛紛出臺相關(guān)政策推動消費品“以舊換新”活動。3月7日，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出開展家電、汽車等以舊換新，推動家裝消費品換新。

為響應(yīng)政策、激發(fā)家居消費潛力，全國多地、家居建材相關(guān)協(xié)會組織和家居企業(yè)等也快速行動，結(jié)合消費券發(fā)放、商圈補貼等措施，搶抓換新周期，發(fā)力存量市場。

5月6日，由中國建筑材料流通協(xié)會主辦的“第三屆全國綠色智能家居消費節(jié)”正式啟動。該家居消費節(jié)匯聚了紅星美凱龍、居然之家等數(shù)百家知名賣場，覆蓋全國21個省市區(qū)、186座城市，以綠色和智能為主題，全面激發(fā)家居市場消費活力。

具體到企業(yè)，紅星美凱龍在其最新的公告中明確表示，隨著國家著力擴大國內(nèi)需求，推動經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)。而家居煥新消費有助于顯著拉動內(nèi)需，本公司已聯(lián)合上下游的商戶，打通了“以舊換新” 的全套流程鏈路。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，紅星美凱龍已在15城32家商場大規(guī)模開展家電“以舊換新”活動，以換新需求為觸點為商場獲得精準(zhǔn)的到店流量，并通過精細(xì)化運營，引導(dǎo)家電與其它品類間的關(guān)聯(lián)銷售。

無獨有偶，居然之家近期在互動平臺回復(fù)投資者時也透露，2024年將全面推廣“家具家電以舊換新”“舊房換新顏”和“家有困難找居然”三大IP，帶動家居主業(yè)銷售實現(xiàn)快速增長。

開卷留商穩(wěn)商策略

經(jīng)銷商是家居行業(yè)的最小經(jīng)營單元但卻是離消費者最近的一環(huán)，其重要地位不言而喻。

過去幾年，在經(jīng)濟弱復(fù)蘇、線下實體經(jīng)濟持續(xù)低迷的背景下，家居賣場洗牌加劇，經(jīng)銷商或主動或被動關(guān)店、退隱、觀望成為常態(tài)。

然而，隨著全國各地樓市松綁、擴內(nèi)需促銷費政策密集出臺，家居建材行業(yè)景氣度回升，經(jīng)銷商的爭奪更趨激烈。鈦媒體APP注意到，近段時間以來，家居賣場開卷留商穩(wěn)商策略，從紅星美凱龍最新的六大政策，足見內(nèi)卷的程度。

據(jù)了解，紅星美凱龍明確承諾自5月16日起參與紅星美凱龍統(tǒng)一收銀產(chǎn)生的銷售，商戶貨款的返款周期為T+3，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平。

據(jù)公司介紹，“統(tǒng)一收銀速捷返款”政策出臺基于兩方面考量：一是增強消費信任度，在平臺統(tǒng)一收銀的背書下，可減少合同交易糾紛顧慮，提高商戶商品成交速度，同時減少消費者的售后風(fēng)險和維權(quán)爭議；二是切切實實為商戶降本減壓，統(tǒng)一收銀可以減少商戶自身的收銀設(shè)備和人力投入，T+3可以保障商戶快速回款周期，以降低經(jīng)營壓力，打造良好營商環(huán)境。

值得一提的是，在當(dāng)前市場環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)家居賣場統(tǒng)一收銀商戶返款速度大多相對滯后，紅星美凱龍此舉將大大提高行業(yè)平均水平，無疑是中國家居行業(yè)前進的重要一步。

“億元新店補貼”政策則于今年3月推出，紅星美凱龍與品牌工廠按照1：1的政策比例補貼投入新店開業(yè)，對等投入惠及終端經(jīng)銷體系。截至5月，首批響應(yīng)參與的有老板、科勒、喜臨門等29家品牌，新開店需求達483個，預(yù)計與品牌工廠將分別投入釋放6800萬元新店補貼。此舉將幫助上游工廠夯實渠道優(yōu)勢，助推戰(zhàn)略業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整；同時幫助下游經(jīng)銷商減少資金運營壓力，同時優(yōu)化調(diào)整品牌合作機會。

此外，紅星美凱龍還開展“生態(tài)融合+流量賦能”“聚質(zhì)優(yōu)價，質(zhì)控價優(yōu)雙護航”“家居家電以舊換新”“服務(wù)到家上門維?！钡人拇筮\營舉措，賦能商戶“扎扎實實做好經(jīng)營，共同穿越當(dāng)前行業(yè)發(fā)展周期”。

紅星美凱龍對經(jīng)銷商的重視也在公告中進行了體現(xiàn)，此前公司就明確：“積極育商、招商、穩(wěn)商、留商，推動主營品類出租率快速穩(wěn)定提升，堅決地推動‘3+星生態(tài)’戰(zhàn)略的落地，把家電、家居、家裝三家融合一體。”

此前兩日，居然之家則剛剛舉辦了2024年天貓618年中狂歡節(jié)啟動大會，意在通過618年終狂歡節(jié)提升商家合作伙伴經(jīng)營信心。

中國建筑材料流通協(xié)會建議，全國建材家居企業(yè)堅定信心，積極把握當(dāng)前擴內(nèi)需促消費的政策機遇，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，即加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐，提升產(chǎn)品附加值，以適應(yīng)家居消費高端化、智能化、多元化的新需求。

聲明：該文章來源互聯(lián)網(wǎng)， 如有侵權(quán)請及時聯(lián)系平臺客服進行刪除，版權(quán)歸原作者所有，本處僅作為分享使用。